Hej, det er fra analyseinstituttet. Vil du svare på nogle spørgsmål? Du svarer ja, og bruger 2 minutter på at deltage i en undersøgelse. Resten er fup og fidus.

Du lyver nemlig. Jeg mener ikke, at lige præcis DU lyver. Jeg siger bare, at det gør folk i spørgeundersøgelser.

50 % af kunderne i Fakta siger, de går efter økologi.

Men kun 8 % af Faktas salg består af økologiske varer.

Spørger man forældre, om deres børn får motion nok, svarer et flertal positivt. Sandheden er, at færre børn dyrker idræt og flere børn er fede.

Forfatteren Pernille Hornum, der har skrevet bogen ”Sandheder om løgn og bedrag” siger, at vi i de seneste 30 år er begyndt at lyve mere.

Folk svarer politisk korrekt i spørgeundersøgelser og har en tendens til at lyve sig bedre end de er.

Vi har en høj bevidsthed om de rigtige svar, og overdriver os f.eks. sundere eller grønnere, end vi er.

Hvad har det med innovation at gøre, spørger du

Alting. Det hele. Meget produktudvikling foregår i mørke og lukkede udviklingsafdelinger, hvor selveste virksomhedens fremtid bliver fremavlet på baggrund af udviklingsfolkenes forestilling om ….

Ja, forestilling om hvad?

Virksomhederne har for længst taget forbrugernes virkelighed til sig med ønsket om, at udvikle produkter, der bedre passer ind i kundernes verden.

Men hvad hjælper det, hvis kunderne lyver, når virksomhederne undersøger hvordan kundernes verden ser ud? Det kan der umuligt komme de rigtige produkter ud af.

Med det prisbelønnede projektHøjttaler Q113 i nyhedsmagasinet Ingeniøren, har jeg selv prøvet at flytte designprocessen tættere på kunderne, end de åndssvage spørgeundersøgelser formår.

Her inviterede vi Ingeniørens læsere (Danmarks skarpeste hjerner) med i et åbent projekt, hvor vi skulle udvikle en højttaler.

En fantastisk oplevelse (for alle).

Sjældent har jeg set folk med en så sprudlende lyst til at dele viden. Men selv et åbent projekt har en bagside, for det tiltrækker kun folk, der forstår projektet.

De indviede. Dem, du allerede er på bølgelængde med. Alle andre går i en stor bue udenom.

Vejen til at forstå mennesker, og vores måder at træffe beslutninger på (når vi f.eks. skal købe noget), går via en række drønspændende opdagelser om vores psykologi.

Det vender jeg tilbage til om et øjeblik.

Jeg skal udvikle en ny trådløs højttaler

Dagens snak om innovation og forståelsen af mennesker, handler om trådløse højttalere.

Jeg er grundlægger af højttalerfabrikken System Audio A/S. Vi er en virksomhed, med mere end 30 år på bagen og vores produkter sælges i 41 lande.

Efter 4 års udvikling, har vi præsenteret en trådløs højttaler, og det skal ikke være nogen hemmelighed, at vores nye vidunder sælger godt og banker konkurrenterne, når de bliver sammenlignet i branchens testmagasiner.

Derfor skal vi til at udvikle endnu en trådløs højttalermodel.

Spørgsmålet er, hvordan skal vi få inspiration til at komme videre. Omdrejningspunktet i projektet er nemlig teknologi, der skal fungerer i nært samspil med mennesker.

Så vi gik til eksperterne

 Bro er nogle af landets førende eksperter indenfor lige præcis de indsigter, jeg er ude på at få noget at vide om.

Deres speciale er, at se ud over den sniksnak, der findes i enhver virksomhed, og de finder ind til de ting, der reelt gør en forskel.

De har en dyb viden om menneskelig adfærd, og vores (ofte) irrationelle årsager til at handle, som vi gør.

De kender de psykologiske mekanismer, der får mennesker til at opleve de værdier, som jeg ønsker at udtrykke med det nye produkt.

Det er produktudvikling udefra og ind. Det starter ikke med produktet, men med kunden.

Sådan undgik vi folks meninger

Eksperternes mantra er fuldstændig klar. Vi lærer ikke noget om vores kunder, ved at sætte dem i en fokusgruppe og spørge dem, hvad de kan lide, har hørt om, godt kunne tænke sig eller hvad de kan placere på en skala fra 1 til 10.

Vi kan ikke regne med svarene alligevel. Folk overdriver sig bedre, end de er.

Vi skal i stedet give produktet i hænderne på folk og se hvordan de bruger det. På den måde kan vi finde ud af, hvad der virker og hvad der volder problemer i den virkelige verden.

Vi forærede derfor en bunke trådløse højttalere til forskellige ukyndige mennesker, men uden at fortælle dem hvorfor.

De måtte ikke vide, at de var testpiloter, for det ville gøre dem urealistisk kritiske. To måneder senere bad vi dem om at beskrive, hvordan det er at leve med højttalerne.

Det gik testen ud på

Du får den lige én gang til. Vi forærede en bunke af vores prisvindende trådløse højttalere som gave til nogle teknisk set ukyndige mennesker. De fik ikke noget at vide, om idéen med gaven og blev ikke introduceret til højttalerne.

Efter to måneder, vendte vi tilbage, for at høre om modtagernes oplevelser med at have højttalerne derhjemme.

Resultatet er virkelig lærerigt

Testpersonernes feedback var helt uventet. Ingen af de tusindvis af kunder, som selv har købt højttalerne, har nogensinde givet os denne her respons.

Ingen butikker og ingen fagmagasiner har lært os det, disse brugere har fortalt os. Det var uventet.

Deres første pointe er, at brugsanvisningen ikke hjælper dem. Den brugsanvisning, som er lavet på samme måde som alle andre brugsanvisninger, gør dem forvirrede.

De forstår ikke forklaringerne og de undlader at bruge funktioner, som de ellers ville have haft stor glæde af.

Brugsanvisningen luller dem i søvn, længe inden de finder frem til pointen med produktet.

Det er ikke bare pinligt. Det er også et eventyrligt spild af kræfter, så vi har straks lavet brugsanvisningen om.

Vores projekt har gjort en opdagelse

Eksperterne i Bro gør det meget klart, at de fleste af alverdens marketingkampagner griber den menneskelige psykologi omvendt an.

Vi går ud fra, at holdninger skaber adfærd. At tilpas mange rationelle begrundelser for at f.eks. købe X-produkt til syvende og sidst sælger varen. Sådan er det bare ikke, siger eksperterne.

Det er groft overvurderet, at mennesker skulle være så lette at påvirke ved hjælp af reklamebudskaber. Vi er er langt mere irrationelle, end vi tror.

Hvis vi var rationelle, ville vi droppe sukker og hvidt brød, holde op med at ryge og drikke med det samme. Men sådan fungerer mennesker ikke.

Vi nikker anerkendende hver gang en undersøgelse i fjernsynet viser, at sundere livsstil forbedrer livskvaliteten.

Og vi ligger gerne i sofaen med kæften fuld af småkager, og hepper på alle de andre, der skal tage sig sammen, hvis det ikke skal gå helt galt for dem.

For vi har ingen skrupler ved at mene noget, og handle lige modsat.

Og her kommer den vanvittigt interessante undersøgelse med de trådløse højttalere (og innovation) ind i billedet.

Spørger du folk i en undersøgelse, hvilke højttalere de ønsker sig, lyder svaret ofte: Noget småt og billigt. Og helst usynligt.

Men vi spurgte dem ikke, om deres meninger. Vi kiggede i stedet på deres adfærd.

Her peger pilen kun én vej.

Testpersonerne hører mere musik end før.

Gode højttalere får mennesker til at høre mere musik.

På den måde kan jeg komme videre med min innovation.

For at skabe en højttaler, der flytter noget, skal jeg ikke opfinde noget småt og billigt, der kan stå side om side med brummende køleskabe og hvæsende hårtørrere nede i en af mega-butikkerne.

Det skal være mere spændende end det.