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Bei Innovation geht es nicht um die Meinung der Leute

Hallo, ich rufe von der Marktforschung an. Könnten Sie mir ein paar Fragen beantworten?“ Sie antworten mit Ja und nehmen 2 Minuten lang an einer Umfrage teil. Der Rest ist nichts als Schwindel.

 Sie lügen nämlich. Nein, ich behaupte nicht, das ausdrücklich SIE lügen. Ich meine nur, das Menschen in Umfragen allgemein nicht die Wahrheit sagen. 50 % der Kunden der Supermarktkette Fakta sagen, dass sie beim Einkaufen auf die Umwelt achten.

Aber nur 8 % der Verkäufe bestehen tatsächlich aus Bio-Produkten.

Wenn man Eltern fragt, ob ihre Kinder genug Bewegung bekommen, erhält man fast nur positive Antworten. In Wahrheit treiben jedoch immer weniger Kinder Sport und immer mehr sind übergewichtig.

In ihrem Buch „Sandheder om løgn og bedrag“ (dän. „Wahrheiten über Lug und Trug") stellt die Autorin Pernille Hornum fest, dass wir seit 30 Jahren immer mehr lügen.

In Umfragen geben die Menschen politisch korrekte Antworten und zeigen eine Tendenz, sich besser zu machen, als sie tatsächlich sind.

Wir sind uns der richtigen Antworten durchaus bewusst und übertreiben, wenn wir uns gesünder oder umweltbewusster machen, als wir wirklich sind.

Und was hat das mit Innovation zu tun?

Alles. Wirklich alles. Ein Großteil der Produktentwicklung findet in dunklen und geschlossene Entwicklungsabteilungen statt, wo die Zukunft von Unternehmen auf Grundlage der Ideen ihrer Entwickler bestimmt wird. Doch was für Ideen sind das?

Die Unternehmen haben sich längst die Wirklichkeit ihrer Kunden zu eigen gemacht und streben danach, Produkte zu entwickeln, die besser in die Lebenswelt ihrer Kunden passen.

Doch was nützt das, wenn die Kunden lügen, wenn Unternehmen diese Lebenswelt untersuchen? Auf solch einer Grundlage können unmöglich die richtigen Produkte entstehen.

Mit dem preisgekrönten Projekt „Lautsprecher Q113“ in der Fachzeitschrift  „der Ingenieur“ habe ich selbst versucht, den Designprozess näher an den Kunden heranzubringen, als es sinnlose Umfragen vermögen.

Hier luden wir die Leser der Zeitschrift (die klügsten Köpfe Dänemarks) dazu ein, an einem offenen Projekt zur Entwicklung eines Lautsprechers mitzuarbeiten.

Eine tolle Erfahrung.

Ich habe selten Menschen gesehen, die solch überschwängliche Freude daran hatten, ihr Wissen mit anderen zu teilen. Doch selbst ein offenes Projekt hat eine Kehrseite, denn es zieht nur Menschen an, die es verstehen. Die Eingeweihten. Jene, die sich bereits auf der gleichen Wellenlänge befinden. Alle anderen machen einen großen Bogen darum.

Wenn wir Menschen und ihre Entscheidungsfindung (zum Beispiel beim Kaufen) verstehen wollen, machen wir dabei einige extrem interessante Entdeckungen über die menschliche Psychologie. Darauf komme ich gleich zurück.

Ich werde einen neuen Funklautsprecher entwickeln

Der heutige Beitrag über das Verstehen von Menschen ist aus so etwas Ungewöhnlichem wie einem drahtlosen Lautsprecher entstanden.

Ich bin der Gründer der Lautsprecherfabrik System Audio A/S. Wir sind ein Unternehmen mit mehr als 30 Jahren Erfahrung und verkaufen unsere Produkte in 41 Ländern.

Nach 4 Jahren Entwicklungszeit konnten wir unseren ersten drahtlosen Lautsprecher vorstellen und dürfen wohl ohne falsche Bescheidenheit sagen, dass sich unser neues Wunderwerk sehr gut verkauft und die Konkurrenz bei Vergleichen in Testzeitschriften reihenweise in die Schranken weist. Deshalb machen wir uns nun daran, ein neues Modell zu entwickeln.

Nun besteht die Frage darin, woher wir die Inspiration zur Verwirklichung unseres Projekts bekommen. Dessen Schwerpunkt liegt nämlich auf der Technologie, die in enger Zusammenarbeit mit den Menschen funktionieren soll.

Wir wenden uns an Experten

BRO Kommunikation und The Nudging Company gehören zu den führenden dänischen Fachleuten auf genau den Gebieten, über die ich mehr erfahren möchte.

Ihre Spezialität besteht darin, dass sie all den Schnickschnack, den es bei jedem Vorhaben gibt, ausblenden und sich stattdessen auf die wirklich wichtigen Dinge konzentrieren.

Sie verfügen über ein tiefes Verständnis vom menschlichen Verhalten und die (oft) irrationalen Beweggründe für unser Verhalten.

Sie kennen die psychologischen Mechanismen, mittels derer Menschen genau die Werte erleben, die ich mit dem neuen Produkt zum Ausdruck bringen möchte.

Das ist Produktentwicklung durch und durch. Sie beginnt nicht mit dem Produkt, sondern mit dem Kunden.

So umgingen wir die Meinungen der Menschen

Das Mantra der Experten ist absolut eindeutig. Wir lernen nichts über unsere Kunden, wenn wir sie in eine Fokusgruppe setzen und sie fragen, was sie mögen, wovon sie gehört haben, was sie sich vorstellen könnten oder was sie auf eine Skala von 1 bis 10 einordnen können.

Auf solche Antworten können wir sowieso nicht aufbauen.

Die Menschen machen sich besser, als sie tatsächlich sind.

Stattdessen müssen wir den Menschen das Produkt in die Hand geben und schauen, wie sie es verwenden. Nur so können wir herausfinden, was tatsächlich funktioniert und was in der realen Welt Probleme verursacht.

Deshalb haben wir einen Haufen kabelloser Lautsprecher an verschiedene unvorbereitete Menschen verschenkt, ohne ihnen zu sagen, worum es ging.

Sie durften nicht wissen, dass sie als Testpiloten eingesetzt wurden, damit sie nicht übertrieben kritisch wurden. Zwei Monate später haben wir sie gebeten, uns ihre Erfahrungen mit den Lautsprechern zu beschreiben.

So sah der Test aus

Also noch einmal. Wir haben einen Haufen unserer preisgekrönten Lautsprecher an technisch gesehen unerfahrene Personen verschenkt.

Sie hatten keine Ahnung, warum wir das taten, und erhielten auch keinerlei Einführung zu den Nutzungsmöglichkeiten der Lautsprecher. Zwei Monate später haben wir sie dann gefragt, wie sich ihr Leben daheim mit den neuen Lautsprechern gestaltete.

Ein wirklich lehrreiches Ergebnis

Das Feedback der Testpersonen war völlig unerwartet. Kein einziger der Tausenden von Kunden, die bislang unsere Lautsprecher gekauft haben, hat uns je eine solche Antwort gegeben.

Kein Geschäft und keine Fachzeitschrift hat uns gelehrt, was wir von diesen Verbrauchern erfahren haben. Es kam wirklich vollkommen unerwartet.

Die erste Erkenntnis besteht darin, dass ihnen die Bedienungsanleitung keine Hilfe ist. Die Bedienungsanleitung, die wir genauso wie alle anderen Bedienungsanleitungen ausgearbeitet haben, verwirrt sie eher.

Sie verstehen die Erläuterungen nicht und benutzen deshalb viele Funktionen gar nicht erst, die ihnen sonst viel Vergnügen bereitet hätten.

Beim Lesen der Bedienungsanleitung schlafen sie schon ein, bevor sie überhaupt dahin gelangen, wo es wirklich um das Produkt geht.

Das ist nicht nur peinlich. Es ist eine so abenteuerliche Verschwendung von Energie und Ressourcen, dass wir die Bedienungsanleitung sofort überarbeitet haben.

Unser Projekt hat eine Entdeckung gemacht

Die Fachleute von The Nudging Company machen sehr deutlich, dass die meisten herkömmlichen Marketing-Kampagnen die menschliche Psychologie von hinten aufzäumen.

Sie gehen davon aus, das Verhalten auf Einstellungen beruht. Als ob viele rationale Begründungen zum Beispiel für den Kauf eines bestimmten Produktes X dazu führten, dass es schließlich auch über den Ladentisch geht. Aber so funktioniert das nicht, sagen die Experten.

Es wird grob überschätzt, dass Menschen sich mithilfe von Einstellungen so einfach in die eine oder andere Richtung lenken lassen. Wir handeln viel irrationaler, als wir glauben.

Wenn wir rational wären, würden wir sofort auf Zucker und Weißbrot verzichten, mit dem Rauchen aufhören und keinen Alkohol mehr trinken. Aber so funktioniert der Mensch nicht. Eher im Gegenteil. Wir nicken jedes Mal zustimmend, wenn wieder eine neue Studie im Fernsehen zeigt, dass ein gesünderer Lebensstil die Lebensqualität verbessert.

Doch liegen wir gerne Kekse futternd auf dem Sofa, während wir andere anfeuern sich zusammenzureißen, damit es nicht übel für sie endet.

Denn wir haben keinerlei Skrupel dabei, das eine zu sagen und das andere zu tun.

Und hier kommt die wahnsinnig interessanten Studie mit den drahtlosen Lautsprechern (und der Innovation) ins Spiel.

Wenn man in Umfragen von Menschen wissen möchte, welche Art von Lautsprecher sie sich wünschen, so antworten sie häufig: Einen kleinen und billigen. Und am besten unsichtbar.

Das ist wahrscheinlich einer der Gründe dafür, warum es in Geschäften heutzutage nur so von kleinen und billigen Lautsprechern wimmelt.

Wenn man Menschen fragt, ob sie den Unterschied zwischen Lautsprechern hören können, ist die Antwort meistens „nein“. Viele glauben, dass sie keinen Unterschied feststellen können. Sie unterschätzen sich selbst.

Im Projekt mit den drahtlosen Lautsprechern gaben wir den Testpersonen ein Paar Lautsprecher der Spitzenklasse mit nach Hause, weil wir sehen wollten, ob diese Lautsprecher im Leben der Menschen etwas veränderten. Wir haben ihnen nichts zu den Lautsprechern gesagt. Sie haben sie einfach nur als Geschenk erhalten.

Anders ausgedrückt: Wir haben sie nicht nach ihrer Meinung gefragt. Stattdessen haben wir ihr Verhalten beobachtet.

Und hier zeigt der Pfeil nur in eine Richtung. Die Testpersonen hören mehr Musik als zuvor. Sie haben nun gute Lautsprecher zu Hause und verbringen mehr Zeit damit, Musik zu hören.

Ganz gewöhnliche Menschen ohne besonderes Interesse an Technik hören mehr Musik, wenn sie die Chance bekommen, dies mit guten Lautsprechern zu tun.

Das hätten sie im Voraus sicherlich nicht einmal selbst erwartet.

Und das bringt mich mit meiner Innovation ein gutes Stück weiter.

Um etwas zu schaffen, das die Menschen bewegt, muss ich also keinen kleinen und billigen Lautsprecher erfinden.

Die gibt es nämlich bereits, ohne dass die Menschen deswegen sonderlich begeistert wären.

Der nächste drahtlose Lautsprecher von SA soll deshalb einfach noch besser werden als der preisgekrönte und extrem coole, den wir bereits auf dem Markt haben.

Unsere Testpersonen haben uns den Weg gezeigt, indem sie einfach mehr Musik hörten, denn ein guter Sound ist einfach unterhaltsamer.

Author
Ole Witthøft
Ole ist der Gründer von System Audio. Seine drei großen Leidenschaften sind Musik, Technik und Design. Ole steckt immer tief in neuen Projekten und ist sowohl in der Modellwerkstatt, im Lager, am Computer und weltweit an wichtigen Schauplätzen aktiv.
System Audio A/S
Klosterengen 137 L
4000 Roskilde. Denmark
CVR no. 13862788
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